나이키 주가폭락의 이유와 향후 전망

 

무너지는 주가: 기록적인 하락

지난달 28일, 나이키 주가는 하루 만에 19.98% 급락했습니다. 이는 1980년 상장 이후 최대 하락 폭으로, 하루 만에 시가총액이 약 39조 원 증발한 것입니다. 특히, 이 같은 급락은 단순한 일시적인 현상이 아니었습니다. 나이키 주가는 3일 만에 시가총액이 무려 275억 달러, 한화로 약 37조 원이 사라지며 최악의 상황을 맞이했습니다. 이는 신종 코로나 바이러스 감염이 확산된 2020년 3월 이후 최저치로, 시장에서는 이번 하락이 단기간에 회복될 수 없는 심각한 문제로 보고 있습니다.

 

 

주가에 대한 문제는 이번 뿐만 아니라 코로나 이후에도 몇 번이나 반복되어 왔는데, 그 만큼 기업의 상황이 어렵다는 반증일까요? 반 세기를 주름잡던 스포츠 용품의 아이콘이 이렇게 점점 몰락하는 것일까요. 여러가 원인과 향후 전망들을 알아보겠습니다. 이전글에서는 나이키의 브랜드 역사와 철학, 전망을 담은 글이 있으니 참고하시면 좋을 것 같습니다.

 

2024.03.15 - [인베스트-로그/커머스·금융·생필품] - 나이키 브랜드, 다시 도약할 수 있을까?

 

 

실적 쇼크: 실망스러운 매출

나이키 주가 폭락의 주요 원인은 실적 쇼크에 있습니다. 27일 발표된 2024 회계연도(2023년 6월 매출)은 126억 600만 달러로 전년 동기 대비 1.7% 감소했습니다. 포브스에 따르면, 나이키의 분기 매출이 2% 감소하고 연간 매출이 10% 감소할 것이라고 예상되면서, 시장의 충격은 더욱 커졌습니다. UBS 애널리스트 제이 솔은 나이키의 펀더멘털 추세가 예상보다 훨씬 나쁘며, 빠른 회복을 기대할 수 없다고 평가했습니다.

 

어두운 미래: 부정적인 전망

나이키는 향후 1년간 매출이 줄어들 것이라는 전망도 내놓았습니다. 2025 회계연도 1분기(2024년 6∼8월) 매출이 약 10% 감소할 것으로 예상되며, 이는 시장의 예측을 훨씬 웃도는 수치입니다. 나이키의 최고재무책임자(CFO)는 하락세가 회복되는 데 시간이 걸릴 것이라고 밝혔습니다. 시장 조사에 따르면, 나이키의 글로벌 월간 검색량이 지난해 7월 이후 감소하고 있으며, 6월에는 약 10% 감소한 것으로 나타났습니다. 이로 인해 나이키의 시장 지배력이 크게 위협받고 있으며, 브랜드 파워에도 불구하고 투자자들의 신뢰가 크게 떨어지고 있습니다.

 

이미 시작된 구조조정: 비용 절감 노력

한편, 나이키의 2024 회계연도 4분기 주당순이익(EPS)은 1.01달러로, 전년 동기(0.66달러)와 시장 예상치(0.84달러)를 넘어섰습니다. 이는 직원 해고 등 비용 절감 노력의 결과로, 지난 4월 미국 본사에서 약 740명의 직원을 해고하였고, 유럽에서도 구조조정을 시작했습니다. 나이키는 이를 통해 비용 절감 효과를 거두었지만, 실적 부진을 완전히 상쇄하지는 못했습니다. 나이키의 구조조정과 비용 절감 노력은 단기적인 재무 안정성을 가져왔으나, 장기적인 성장 전략이 필요하다는 지적도 있습니다.

 

 

나이키의 추락 원인

시들해진 중국 시장

나이키의 추락은 중국 시장에서 시작되었습니다. 중국 매출 비중이 15% 정도로 미국(30%)에 이어 두 번째로 높은데, 중국 내 나이키 수요가 줄어들며 실적에 큰 영향을 미쳤습니다. 중국의 애국소비 열풍으로 2022년 중국 스포츠 브랜드 ‘안타스포츠’가 나이키와 아디다스를 제치고 매출 1위에 올랐습니다. 이에 나이키는 대규모 할인판매를 진행했으나 큰 효과를 보지 못했습니다. 또한, 중국 시장에서의 소비 패턴 변화와 로컬 브랜드의 급성장은 나이키에게 큰 도전 과제로 남아 있습니다.

 

사진출처 - 나이키

 

러닝화 시장에서의 부진

나이키 러닝화는 기술력의 상징이었으나, 최근 러닝화 시장에서 부진을 겪고 있습니다. 한정판 운동화나 콜라보레이션 스니커즈, 농구화로 중심을 옮기면서 경쟁사인 아디다스, 뉴발란스, 온러닝, 호카 등이 러닝화 시장을 공략하였습니다. 특히, 신생 브랜드들은 기능성과 디자인 혁신을 앞세워 나이키의 시장 점유율을 빠르게 잠식하고 있습니다. 나이키가 과거의 영광을 되찾기 위해서는 러닝화 시장에서의 경쟁력을 다시 확보하는 것이 필수적입니다.

 

사진출처 - 나이키

 

경영진 책임론

2020년 선임된 존 도나호 나이키 CEO의 전략 실패도 원인 중 하나로 꼽힙니다. 도나호는 직접 판매를 늘리는 전략을 내세웠으나, 이 부문에서 기록한 매출은 작년보다 8% 감소했습니다. 도나호의 전략은 수수료 부담을 줄여 수익성을 높이고자 했으나, 실제로는 소비자들의 기대에 미치지 못했습니다. 또한, 나이키의 주요 시장에서의 소비 패턴 변화를 충분히 반영하지 못한 경영진의 판단이 이번 주가 폭락의 주요 원인으로 지적되고 있습니다.

 

과도한 PC 마케팅

과거에 마이클 조던, 타이거 우즈 등 유명인사들과 같이 시대성과 상징성이 살아있는 모델들을 통해 큰 마케팅 성공을 거뒀던 나이키는, 최근들어 PC(정치적올바름)을 앞세워 마케팅에 열을 올렸는데요, 각 국가별로 받아들일 수 있는 정도를 지키지 못한 것도 큰 원인으로 보입니다. 

 

품질 문제

19년도 노스캐롤라이나 대학과 듀크 대학 경기에서 나이키 신발의 밑창이 뜯어지면서 선수가 부상당하는 사건도 있었는데요, 이로인해 NBA의 특급 유망주가 경기를 제대로 뛰어보지도 못하는 사태가 벌어졌습니다. 특히 NBA에서 나이키의 위상은 마이클 조던 이후 항상 최고를 유지해왔는데, 이와같은 사건을 통해 브랜드의 가치가 많이 훼손되기도 했습니다.

 

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나이키의 재도약 가능성

파리 올림픽: 반등의 기회

나이키는 이번 7월 26일 개막하는 파리 올림픽을 반등의 기회로 삼고 있습니다. 올림픽에 참가하는 선수들이 나이키 제품을 착용하면서 매출 회복을 기대하고 있으며, 신제품도 선보일 계획입니다. 올림픽은 글로벌 스포츠 브랜드들에게 큰 마케팅 기회가 되며, 나이키도 이를 통해 브랜드 이미지를 강화하고자 합니다. 나이키는 올림픽을 통해 다시 한번 도약할 수 있을지 주목됩니다.

 

혁신 필요성

나이키가 다시 성공하려면 혁신이 필요하다는 지적이 있습니다. 나이키는 과거 기술력을 바탕으로 선두 자리를 지켰으나, 최근 들어 두드러진 혁신이 부족하다는 평가를 받고 있습니다. 새로운 기능과 디자인 혁신을 통해 소비자들의 기대를 충족시키고, 경쟁사들과의 차별화를 이뤄야 합니다. 나이키는 다시 한번 시장을 선도할 수 있는 혁신적인 제품을 개발하고, 이를 통해 브랜드 가치를 높여야 할 것입니다.

 

변화하는 소비 트렌드

스포츠 의류 시장의 소비 트렌드 변화도 중요한 변수입니다. 소비자들은 더 이상 디자인과 스타일만을 우선하지 않고, 편안함과 기능을 중시합니다. 나이키는 에어포스1 같은 예전 모델에 의존하고 있지만, 이런 모델의 매력은 점차 감소하고 있습니다. 소비자들의 변화하는 니즈를 반영하여, 더 편안하고 기능적인 제품을 개발하고, 이를 통해 시장 점유율을 회복해야 합니다.

 

 

특히 국내에서는 스포츠 의류 부분에 있어 혁신적인 기업들이 많이 등장하고 있어 나이키 대체제가 많이 생겼습니다. 세계적인 룰루레몬이나 국내와 아시아에서 인기있는 젝시믹스 등이 있죠. 나이키는 과거의 영광에 안주하지 않고, 끊임없이 변화하고 혁신해야 할 것입니다.

 

결론

나이키는 현재 실적 악화와 주가 하락이라는 큰 도전에 직면해 있습니다. 중국 시장의 부진, 러닝화 시장에서의 실패, 경영진의 전략 실패 등 여러 원인이 복합적으로 작용하고 있습니다. 그러나 파리 올림픽을 기회로 삼아 혁신적인 제품을 선보이고, 변화하는 소비 트렌드에 맞춘 전략을 세운다면 다시 반등할 가능성도 있습니다. 나이키가 과거의 영광을 되찾기 위해 어떤 전략을 펼칠지 주목됩니다.

 

이와 같은 자세한 분석을 통해 나이키의 현재 상황과 앞으로의 전망을 이해하는 데 도움이 되셨기를 바랍니다. 나이키가 어려움을 딛고 다시 도약할 수 있기를 기대합니다.