안녕하세요? 코쟈니움입니다. 날이 추워지면 작년 이맘때쯤 운동 시작했던 기억이 나는데, 평소 운동을 안 하던 덕분에 부랴부랴 나이키 신발을 한 켤레 샀던 기억이 납니다. 네, 오늘은 전 세계 스포츠 용품 1위 기업인 '나이키(Nike)'에 대한 이야기를 해보려 합니다.
나이키 주가 상승과 하락
재작년 말 나이키(Nike)는 가이던스 하락에 따라, 시간 외 거래에서 10% 급락하면서부터 23년 10월 초까지 하락세를 지속해 왔는데요, 24년도 상반기 가이던스까지 좋지 않았다는 이유 때문이었죠. 그러나 너무 많이 빠져버린 주가 탓에 23년도 하반기부터는 다시 상승해서 전 고점에 도달하는 듯하다가 지금은 100달러선을 유지하고 있습니다.
사실 주식을 구매하고 싶었던 분들이 계시다면 지금도 매력 있는 가격이 아닐까 싶기도 하지만, 전 세계적으로 생성형 AI와 AI 반도체·전기차·신재생에너지·클라우드로의 자금이 쏠리고 있기 때문에, 실적이 개선되고 가이던스가 상향 조정되는 시점이 되어야 다시 전고점을 뚫고 상승하는 그림이 나올 것으로 예상됩니다.
특히 나이키는 제품군 단순화 및 자동화, 기술 사용 확대, 조직 간소화, 기업 규모를 활용한 효율성 증대를 통해 앞으로 3년간 약 20억 달러의 누적 비용 절감 기회를 찾고 있다는 것을 강조한 만큼, 앞으로 어떤 행보와 제품들을 보여주게 될지 기대가 되며, 기업의 주가 견인을 위한 대표 전략 등을 알아보기 이전에 나이키라는 기업에 대해 조금 알아보고 가도록 하겠습니다.
비록 제 주식 포트폴리오에는 없지만, 늘 눈여겨보던 '세계 최고 스포츠 브랜드' '나이키'라는 기업에 대해 오늘 알아보려고 합니다. 어릴 적 나이키·아디다스 스포츠용품 하나면 소위, '있어 보이는' 혹은 '가난하지 않은' 가정의 느낌을 주기도 했던 시대의 상징성을 담고 있는 브랜드기도 합니다.
지금이야 다양한 스포츠 브랜드가 많아지고 물가 상승과 다양한 제품들이 출시되면서 기존의 1티어 브랜드도 터무니없이 비싼 가격처럼 느껴지지 않죠. 하지만 그럼에도 인기는 식을 줄 모르는데요, 그들은 무엇을 어떻게 해왔기 때문일까요?
나이키의 탄생
1957년도 나이키 창업자인 '필 나이트 (Philip Hampson "Phil" Knight)'는 대학교에서 만난 코치인 '빌 바우어만(William Jay Bowerman)'과 함께 기능성 운동화를 만들고자 하였습니다. 당시에는 독일의 '아디다스'가 스포츠 용품 시장을 독점하고 있었죠. 하지만 필 나이트는 빌 바우어만과 공동창립 이전에 이미 차 트렁크에 일본 운동화를 싣고 판매하고 있었습니다. 이때부터 일본 운동화의 저렴함과 기능성을 새로운 가능성으로 보고, 둘은 각자 자본금 500달러씩 투자하여'블루리본 스포츠(나이키 전신)'을 설립하게 됩니다.
블루리본 스포츠는 일본의 오니츠카 타이거(현재 아식스)에게 미국 내 독점 판매권을 획득하여 신발 200켤레를 들여와 미국에서 판매하기 시작했죠. 선수들의 기록 향상을 위해 저렴하고 기능성 운동화를 팔고자 했던 그들의 목표는 조금씩 달성되어 갔습니다. 매출은 꾸준히 증가했고, 첫해 약 8,000달러(현 가치 약 10억 원)의 매출을 시작으로 이듬해에는 약 30만 달러의 매출을 달성합니다.
매출이 증가하고, 점차 사업의 확장을 위해 그들은 '오니츠카 타이거(현재 아식스)' 제품 이외에 자신들만의 운동화를 개발하여 판매하기 시작했는데요, 우선 기업 명칭부터 바꾸게 되었습니다. 바로 '나이키'로요.
1965년, 필 나이트의 대학 동기이자 육상 선수였던 제프 존슨은 블루리본 스포츠 회사 관리직을 맡고 있었습니다. 최초로 고용된 직원인데요, 제프 존슨은 블루리본 스포츠의 마케팅을 전적으로 담당하고 있었습니다. '나이키'라는 이름은 제프 존슨이 어느 날 꿈에서 떠오른 이름을 추천한 이름이었죠.
나이키로 사명 변경 후 첫 번째 제작한 운동화가 바로 'Cortez (코르테즈)'입니다. 사실 이 제품을 출시하기 전만 하더라도 자체적으로 신발을 제조하지 않는 스타트업 기업이었기에, '나이키 Nike'는 이름조차도 없는 회사였습니다. 심지어 자국 은행 대출상담에서도 거절당한 일이 있었죠. 다행스럽게도 대출 상담사는 대신 위층에 일본 상사에게 대출 상담해 볼 것을 권유했는데요, 그 일본 상사는 바로 현 소지츠(전 닛쇼이와이)이며, 이들에게 전폭적인 투자와 지원을 받게 됩니다.
나이키의 로고에 대해서도 재미있는 일화가 있는데요, 나이키 '스우시' 로고는 1971년 포틀랜드 주립대 그래픽 디자인 전공 대학원생인 캐롤린 데이비슨이 시급 2달러에 총 17시간 30분 작업의 결과물로 만들어진 것이었죠. 총 35달러를 받고 역사적인 로고를 만든 순간이었습니다. 스우시(Swoosh)는 '휙 소리를 내며 움직이다'란 뜻을 갖고 있었는데요, 처음부터 모두가 마음에 들었던 로고는 아니고, 제품 판매를 위해 마지못해 결정한 느낌이 강했습니다.
제품이 계속 출시되면서 나이키 로고 '스우시'는 조금씩 진화를 거듭했습니다.
비록 35달러를 받고 만들어진 로고였지만, 시급 이외에 1983년 9월, 나이키가 로고 디자인한 캐롤린 데이비슨에게 감사의 선물로 나이키 모양의 다이아몬드 금반지와 나이키 주식 500주를 선물했다고 합니다. 캐롤린 데이비슨은 2000년까지도 나이키에서 다양한 일들을 맡았다고 하네요.
보통 처음에 소모되고 버려지는 수많은 디자이너와는 달리 역시 최고의 브랜드답게 자신들의 시작점에 있는 디자이너에게 최대한의 감사 인사를 전한 것으로 보입니다.
나이키 성장의 발판
와플 솔(Waffle Sole) 기술이 접목된 첫 나이키의 공식 제품 '코르테즈'를 만들고선 제품 홍보를 위해 이 제품을 신고 올림픽에 출전할 선수가 필요했습니다. 마침 빌 바우먼은 대학 육상코치였기 때문에 제자 중에 미국 신기록을 갖고 있던 '스티브 프리폰테인(Steve Prefontaine)'을 최초로 후원하기로 하고, 차츰 제자들뿐만 아니라 다양한 육상 선수들에게 지속적으로 제품을 후원하기 시작했는데요,
재밌는 일화로 빌 바우먼은 아내가 와플 만드는 모습을 보고선 운동화 밑창을 와플의 형태를 참고하여 제작합니다. 이 기술을 접목한 운동화 미끄럼 방지 패턴 기술이 바로 '와플솔(Waffle Sole)'입니다.
와플 솔뿐만 아니라 1970년대 말 미국 항공 우주국(NASA) 나사의 직원이었던 프랭크 루디(Frank Rudy)와 함께 '에어 쿠셔닝' 기술을 개발하기도 했는데요, 이는 합성수지로 만든 에어포켓 안에 질소 가스를 일정한 압력을 가하면, 자연스럽게 눌려져 발바닥의 충격을 에어로 줄여주는 기술입니다. 하여 나이키는 1979년에 '와플솔(Waffle Sole)과 에어 쿠셔닝(AIR Cusioning)' 기술을 접목한 신제품 '테일 윈드(Tailwind)'를 출시하게 됩니다.
빌 바우어만의 제자들과 육상 선수들에게 후원해 온 결실을 1980년 모스크바 올림픽에서 거두게 됩니다. 육상 선수 '스티브 오벳'은 나이키의 운동화를 신고 세계 신기록을 세웠던 것이죠. 또한 1983년 여자 마라톤 경기에 출전한 마라토너 조안 베노이트 사무엘슨도 세계 신기록을 거두게 됩니다. 이로써 나이키 성장에 있어 진정한 출발점이 되었습니다.
마이클조던과 나이키
나이키는 신제품 출시와 육상 선수들의 우수한 성적에 힘입어 그 브랜드의 입지가 지속적으로 높아지고 있었습니다. 그러나 신발에서는 입지가 상승했지만, 1980년대 미국에 유행한 에어로빅 열풍에는 미처 예측하고 따라갈 수 없었고, 리복(Reebok)에게 스포츠용품 강자 자리를 내주나 싶었으나.. 1982년 '에어 쿠셔닝'을 도입한 농구화 '에어 포스 1'의 출시와 1984년 신예 농구선수 마이클조던과의 후원 계약이 성사되며 나이키의 미래는 바뀌게 됩니다.
당시 NBA(National Basketball Association, 미국 프로농구) 중 한 팀이던 시카고불스(Chicago Bulls) 팀 소속이었던 마이클 조던은 이렇다 할 우승 경력은 없었지만, 대학 1학년 때 농구 역사상 가장 많은 관중이 있던 경기에서 역전 위닝슛을 터뜨려 우승으로 이끌거나, 프로 초기 부상 복귀 후 최강팀 상대로 최다 득점을 보여준 말 그대로 괴물 신인이었습니다. 이런 마이클 조던에게 나이키는 약 50만 달러를 제시했고, 1985년 마이클 조던용 '에어 조던 1'을 개발하여 후원합니다. 이후 마이클조던은 약 10년간 득점 왕 1위, 파이널 MVP 1위 등 미칠듯한 성적을 내며 NBA의 슈퍼스타가 됩니다.
최근 주가 추이와 매출현황
90년대 마이클 조던으로 부터 시작된 스포츠 선수들과의 콜라보는 더 나아가 타이거 우즈, 로저 페더러, 크리스티아누 호날두, 세레나 윌리엄스 등 수많은 선수들과 함께 했고, 꾸준히 성장하기 시작합니다. 그 중간엔 많은 회사들을 인수(스타터, 바우어 하키, 엄브로, 콜한, 컨버스, 헐리 등) 하기도 했습니다. 현재는 모두 처분하고 컨버스와 헐리만 남아있다고 하네요.
나이키는 2010년 초중반부 터 의도적으로 연 매출을 약 5% 올리는데 유명합니다. 공급량을 조절하여 시장에서 제품이 과잉 공급되거나 과잉 수요 부족을 막기 위해서인데요, 중간 벤더(하청업체) 들의 원활한 재고 소진을 위해 수주를 최소화시키고, 악성 재고를 수거해 본사 팩토리 아웃렛에서 직접 물량을 소화하기도 했습니다.
특히 나이키는 '한정판' 리셀 시장이 잘 형성되어 있는데요, 최근에는 말도 안 되는 가격에 에디션이 판매되는 것을 방지하고자, 물량을 더 풀고 있다고 합니다. 오히려 저렴하게 구입하고 싶던 고객들은 이때다 싶어 구매할 테니, 나이키 입장에서의 매출은 더 좋을 수밖에 없겠네요.
나이키는 코로나 팬데믹 이후에도 여전히 건실한 매출과 실적을 보여주기도 했는데요, 2021년에는 약 1678억 달러, 우리 돈 233조 원으로 글로벌 기업 시가총액 60위에 이름을 올리기도 했습니다.
이렇게 코로나 팬데믹에도 불구하고 매출이 좋았던 이유는 나이키의 '직접판매(D2C, Direct-to-Consumer)' 전략과 '디지털 강화' 전략이 효과를 발휘했기 때문이라고 합니다. 예전에는 나이키 매장뿐 아니라 신발 전문매장, 스포츠 용품 매장, 온라인 오픈마켓 등 다양한 채널에서 구매가 가능했지만, 유통 채널들을 정리하고 나이키가 직접 물건을 판매하는 비중을 늘리기로 했기 때문인데요, 이로 인해 나이키의 약 85%가량을 차지했던 도소매 채널 판매가 최근에는 약 60%까지 줄어들었습니다.
D2C 시장은 해마다 성장하고 있고, 북미 시장 기준으로 2021년 약 25조 원의 시장 규모가 형성되었다고 합니다. 나이키뿐만 아니라 펩시, 코카콜라와 같은 기업들도 자사몰을 직접 만들어, 직접 물량을 소화하기 시작했는데요, 이는 코로나로 인한 라이프 스타일 변화가 부추긴 트렌드라고 합니다.
무엇보다 직접 판매함으로써 고객의 피드백을 즉각 수용하기 쉽고, 매출 데이터 산출에 있어서 훨씬 간소화되었습니다. 불필요한 마케팅 비용이 절감되었고, 알고리즘에 특화된 현대의 웹서핑은 '마이크로 타겟팅'을 통해 더 깊숙이 개인의 취향에 접근할 수 있습니다. 그것이 바로 D2C의 강점인 것이죠. 나이키는 이 D2C 시장을 초기에 잘 파고들어 성공해 나갔다고 볼 수 있습니다.
2021년에는 최고 매장 등급 '라이즈 메가숍'을 전 세계 두 번째로 한국 명동에 개장하기도 했습니다.
지금, 그리고 앞으로
앞서 포스팅 시작할 때 말씀드렸던 것처럼, 현재 나이키의 주가는 고점대비 약 25% 가까이 빠져있는 상태입니다. 이것이 단순히 가이던스 하향만의 문제일까요? 여러 가지 뉴스 기사들을 보며 알아보겠습니다.
우선 23년 2분기 매출은 전년 대비 1% 증가하였고, 컨센서스에 부합하는 성과를 냈습니다. 또한 직접판매와 디지털 전략이 잘 통함으로써 재고 규모는 14% 감소시켰고, 전략적 가격 인상 및 해운 비용 감소를 통해 매출 총이익률을 44.6% 달성에 성공하기도 했습니다.
그러나 중국 매출은 예상치를 하회했고, 소비 심리 회복 관련하여 불확실성을 반영함과 동시에 중국과 EMEA에 대한 전망 조정, 디지털 트래픽 둔화, 전체 시장의 공격적 할인 경쟁, 주요 모델 출시 사이클 변경, 환율 문제 등을 거론하며 '24년도 가이던스를 기존 +4~6%에서 +1%로 하향 조정하였습니다. 20% 가까운 주가가 하락 후 한동안 상승 전환하지 못한 이슈는, 27년간 동행했던 타이거 우즈와의 결별이 한몫 하기도 했습니다.
하지만 23년도 하반기는 미국 주식 시장 전반적으로 상승 추세였기 때문에 나이키도 너무 그동안 많이 주가가 빠진것 아니냐 해서 주가가 거의 전 고점 인근으로 회복되기도 했었는데요, 하지만 계속 지속되는 수익성의 하락과 가이던스의 하락에 투자자들에게 실망감을 주며 주가는 다시 100달러 부근으로 빠지게 되었습니다.
단기 전망이 부진한 가운데 나이키 주식이 실적 부진으로 하향 조정되었습니다. By Investing.com
단기 전망이 부진한 가운데 나이키 주식이 실적 부진으로 하향 조정되었습니다.
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오늘은 나이키의 역사와 최근까지의 나이키에 대해 간략하게 알아보았습니다. 사실 글 처음 작성한 지는 한참 되었는데, 내용을 추가를 못하고 있다가 오늘에야 드디어 업로드하네요.😭 최근에는 애슬레져 룩 브랜드가 워낙 많이 론칭되고 인기를 끌고 있다 보니 캐주얼 스포츠 패션용품 판매가 저조해 보이는 것도 있는 듯합니다. 그럼에도 브랜드 파워를 무시할 순 없으니 앞으로의 행보를 지켜봐야겠죠.
나이키는 어릴 때부터 '있는 자'의 상징이었습니다. 특히 시골 살던 저에게 '나이키', '아디다스'는 범접할 수 없는 아이템이었는데요, 이제는 필요한 것은 언제든 살 수 있다 보니 그때 갖고 싶던 소중함과 가치를 잊고 살아왔더라고요. 하지만 생각해 보면 그때 그 가치는 어떻게 만들어진 것일까? 이런 생각도 들고, 나이키가 그만큼 전 세계적으로 스포츠용품 시장에서 참 대단한 입지를 만들었구나 하는 생각이 새삼 듭니다.
일주일이 금방 지나갔네요! 행복한 주말 보내시길 바랍니다.😁
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